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华体会游戏平台:财富管理行业应该向雷军学些什么?

发布时间:2022-10-06 11:16:48 |来源:华体会游戏平台 作者:华体会app安装版

  前天(8月11日晚)雷布斯在小米新品发布会前做了一个多小时的年度演讲。说实话,现在搞年度演讲的人很多了。雷总本人不算非常具有煽动性的风格,同样的内容,换做“二罗”可能有更好的现场效果。但仅凭创业经历这种内容叙事,却也能够在一众演讲者中足够出挑和震撼,足见内容本身的底蕴和价值。

  一个小时的演讲中,雷军总结了过去30年的商业经历,浓缩为三个小故事:站店售货、当BBS版主和创办卓越网。与其说是互联网大佬的创业思考,更多是方法论、产品逻辑和人生态度。这些对财富管理行业也不乏启示,我想从四个方面跟大家聊聊。

  雷军举了个例子,在90年代电脑还没有那么普及的年代,他在软件店体验销售,卖的是文字处理软件,但却遇到大量的用户,问的是有没有能教“电脑入门”的软件。雷军觉得这种软件功能太简单,没有技术含量,况且买一本电脑入门书籍不就可以了?后面想明白,看书哪里有在电脑上教人用电脑更方便!于是金山迅速开发了一款电脑入门软件,短时间内就上了销售热榜。

  我们做财富管理,很多时候要开发产品、包装产品、解构产品。但对于“什么是好产品”这件事,我觉得大部分的机构没想清楚,甚至有很深的误会。

  尽管专业人士会普遍觉得国内的资管产品线相当国际接轨——主动的、指数的、量化的、另类的一应俱全。但实际上,却稍有真正直达客户需求的“灵魂款”。

  做销售的,动不动就对客户展示一个几十页的产品货架,上百只基金和理财的产品线,然后开始滔滔不绝的讲机构历史悠久、团队背景华丽、业绩长期卓越。对一万个客户讲千篇一律的话,而客户具体想要什么,其实直到路演结束,也未必真的知道。

  最近这十年,真正堪称“行业爆款”,其实都不是复杂的不得了的东西。甚至简单到用一句话就能说清楚。比如说:

  希望在一个产品中嵌入多种功能,满足几乎所有人群的需要,这基本是不可能的。金融产品与其他任何商品一样,都需要有切实的使用场景,需要鲜明的用户群。比如:

  存单基金——以前买过理财,觉得货币基金收益率低,又害怕股债波动太大的人。

  养老目标2045基金(FOF)——1980-1990年出生、2045年附近退休的人。

  甚至,卖得好的爆款产品的投资逻辑都可以非常简单,以至于甚至不需要太过复杂的专业技巧:

  余额宝,存单基金——把散户的钱以金融机构的名义存出去,赚取批发零售之间的利差。

  中证500固定指数增强产品——拿客户的钱买股指期货,随着移仓赚负基差的钱(空头的成本)。

  就像金山当年闭门造车开发盘古软件结果销售惨淡一样,金融产品的开发者不做调研、“觉得自己很好、很有用”的盲目自嗨是没有任何价值的。只有倾听用户的声音,设计逻辑清晰、切中要害而又简单明了的产品,才能够提高金融产品的商业价值和社会价值。而往往这些产品,不用太宣传,自己就卖得出去,销售只是顺水推舟,做个客户购买的媒介罢了。

  说到这我想起来,一些行业报刊经常还有一些产品创新的评奖,往往是专家打分的模式,这些年评出来了不少打着“首发原创”旗号的产品。但实际上,其中很多都是不怎么接地气的“旁门左道”,无非是装点一下产品经理的KPI罢了。过了一两年,可能规模都所剩无几,创新变“迷你”。其实要我说,金融产品又不是什么很难理解的技术,创新好不好,不用专家选,要让用户选。

  雷军说,我站店销售的时候,一开始总觉得软件是自己写的,足够专业,希望用专业能力征服用户,甚至即使用户不买,也要在专业逻辑上让客户认为我是对的。——这是一种典型的“技术至上”的程序员思维。后面发现好的销售完全不是这样,很少给客户讲技术,而是顺着客户说,附加一些介绍和展示,三言两语就把客户搞定了。

  以前我也很喜欢上来就把我们的机构优势、各种高大上的模型理念讲给客户,滔滔不绝十五分钟,讲的自信满满,但观察下来实际效果一般。我发现这是个普遍现象。

  “以专业能力取胜”是科班出身的金融从业者的普遍信条,但客户真的听懂了多少?他们需要懂多少?专业输出的目的是什么?都搞不清。造成的结果,是客户会对你的专业性表达充分的认可(可能也是不明觉厉),但就是无法落地业务。

  实际上,各行各业都一样,“专业输出式营销”往往只适用于极少部分相当专业的用户。对数量上占大多数的非专业用户(甚至我觉得机构投资者当中的大部分也属于这一类),倾听需求,赢得认同的效果会远远好于专业输出。

  现在我比较倾向于减少自我表达,而更喜欢听客户的声音,特别是投资者在过往经历中遭受的困难和挫折,往往才是我们建立共情、开展分析乃至输出影响的出发点。我们这一行是专业服务,深挖用户需求、为别人提供服务是最重要的。有人会说乔布斯供给启发需求的理论,但绝大多数人还远没有到能够开发需求、引导需求那个段位,何况还是高度监管的金融行业。

  今年私募里面卖的多的几个产品,一个是泉果王国斌的专户,一个是睿郡董承非的基金。董大佬长期优异,但离开公募前两年业绩属实一般。国斌总则是早已离开投资机构,甚至近10年都基本没有公开业绩曲线。你说是什么在市场低迷的时刻,还能为他们吸引几十上百亿的资金?我想技术层面的专业性已经是次要的东西,客户认同感才是打动人的关键。相反,有些业绩较好的基金经理,股票产品今年到现在只亏了两三个点,规模也被赎回的稀里哗啦,核心也是缺乏客户的深层次认同。

  当然,金融产品与手机、软件这些东西会有较大不同,它的消费和效用的产生不是同步的,甚至是具有不确定性的,因此获取认同的难度要大大高于普通产品。但正因如此,建立认同、维系认同才显得更为重要。

  坦白讲,在行业里做的久一点,谁不知道投资业绩这东西风水轮流转,十八年河东十八年河西,财富管理难的东西不是在于好的时候能不能拿的到资金,而是在于不好的时候能不能留得住人心。

  雷军的第三个故事是关于卓越网,他讲述了卓越网从创办到走上C端电子商务的巅峰,再到资金断裂被迫出售给亚马逊,最后黯然离场的故事。他满含遗憾的说:卓越网,创办于互联网泡沫破裂之后,倒下于电商全面崛起之前。

  实际上,在卓越之前,就已经有无数个电商大佬倒下了。我是1997年开始接触互联网的,99年那会有个叫8848珠穆朗玛的网站,做的就是电商,比淘宝还早,当然也在卓越之前。我从上面买过不少东西。虽然物流很慢(有时候一两周到货),但仍是让人兴奋的购物体验。回头想想,8848在B2C领域里还是有很多独创,比如20年前就可以货到付款、有几十种在线结算渠道(各家网银)、搞了多中心的异地物流支持配送,后期甚至支持第三方开店平台运营。但后来就赶上了互联网泡沫,8848赴美上市失败,创始人也被迫退出。

  8848、卓越为什么失败?你说创始人不够聪明?还是说团队不够拼命?雷军说,创业需要对大势的精准判断,不管多么聪明、多么勤奋,永远不要低估风口的重要性。

  不管是哪个行业,都不要低估趋势。问题是,趋势也不是一蹴而就的,就跟刮大风也有风力、风向的起伏变化一样,所有行业的发展都会有波折,都会有周期性。

  回头看,过去20多年的时光里,互联网行业和电商的发展可以说是如火如荼,好像是一路乘风破浪的过程,但在大的浪潮之下,中小的周期波动还是会对个体产生巨大的影响。8848可以说是倒在了中国互联网电商第一波浪潮谷底,而卓越则是倒在了第二波发展的黎明之前。其实就连京东、淘宝也是九死一生,靠着多家资本的信任才坚持挺过黑暗。

  财富管理这一行,也不会是想当然的平地起高楼,一定会有大量的潮起潮落。财富管理的市场空间绝非这几年才被认识到的。过去这十几年,早有大量xx财富、xx咨询的机构在市场上出现,最开始都是倡导组合投资、客户陪伴的战略模式,搭团队、做品牌、谋渠道、有的红极一时,最后基本都曲终人散。还有一些被迫转型走向非标、甚至p2p的道路,绝大部分都深陷一两个项目,令人扼腕。

  2007年的时候,我就拜访过一个负责渠道代销的大佬,对财富行业的发展认识与我们现在看到的情况别无二致,后来他出来单独做财富管理公司,铩羽而归。风没到,供给和需求都不在场,再有愿景、再有资源,往往也都是昙花一现。

  的确,在资产端债务融资为主、买房稳赚不亏、资金端保本刚兑盛行的时代,财富管理即使发展,也基本上会与“放贷”有扯不清的关系。但今天,从各种“宝”到各种“50”、“100”,从各种“组合”到各类“投顾”,其实背后都讲的是一个故事,真正的财富管理转型已经开始了。

  反过来想,也正是因为这些不完美、不确定的因素,才是财富管理行业发展真正有空间的地方,也是后来者可能通过对市场和客户需求的洞察赶超甚至颠覆行业格局的抓手。

  我们在谈投资的时候经常讲,任何事情都是有概率的,小到股价涨跌,大到产业发展,都有高于或低于预期的可能。坚持做大概率正确的事情,不仅是投资的要义,也是经营的基本原则。风不在的时候,很多都是徒劳,风真来的时候,也要有准备的人才能抓住。

  在演讲的第二部分,雷军谈到了自己在96年职业迷茫期玩bbs当大版主的一段经历。他26年前写的一篇文章,叫《程序人生》,原文是发在了西点程序员bbs上。我特地去读了下原文,他表达的更多是一种人生态度,隐含了一个成功者应当具备的热情和信念,以及升维思考、降维投入的能力。

  读《程序人生》能处处感受到雷军对程序员这份职业的由衷热爱,直到现在他都认为自己还是某种意义的程序员,而且想当一辈子的程序员。我是觉得每个人只有内心真正想做一件事,才能真正投入去做。把爱好变职业,是个很幸福的事情。

  并不是所有的事都值得变成事业,但像财富管理这种既具有长期性、又具备普惠性、还拥有庞大商业前景的行业,还是值得从业者当做事业去做的。同时,这事情确实也很难做,受到各种环境的局限。——今年股市这一震,已经震得很多从业者三观破碎,怀疑人生。只有培养内心坚定价值观认同,才能让个人思考和努力超过企业、行业的局限。

  雷军做什么都挺认真,玩BBS玩到了发帖榜前三名,当上版主,忙的不亦乐乎。不得不说,我认识的人里面也有不少很会玩。有的吃鸡北京前十,有的签约知名摄影平台,有的德扑国际决赛,还有的皮划艇省级冠军。虽然很多“项目”连副业都谈不上,但我都非常佩服他们。哪怕是玩,能玩到一定水平之上,也是本事。

  现在各行各业都在换代,说好听点是消费升级,说不好听就是卷。投资者越来越不凑合,不将就,从品牌到营销,从投资到运营,机构之间拼的全都是细节。就一个小小的“基金投资收益率展示”,不同的软件算法都会有巨大的差异,背后不知道对应了多少客户的困扰。——这也标志着巨大的改进空间。在一个赢家拿走大部分份额的行业里,全神贯注把一件小事做好做透,本身会带来巨大的规模效益和成就感。

  我们要有目标感,但有的时候如果短期目标感过强,反而会在更长的时间里迷失。以财富管理行业而言,如果我们每天都沉浸在卖产品,推业务,完成考核指标之中,很有可能会丢掉大的方向。

  我前几年偶尔参与一些社会组织对非专业人群的公益活动,帮助普通人对金融市场、金融产品和自己的投资建立正确的理解,也帮助他们至少回避一些明显的陷阱,但短期看不到任何效益。我比较喜欢做这类事,这也是我写公众号的原因之一。从大量不同年龄段、不同职业身份的投资者眼中,我看到了收获的喜悦,让觉得是一件幸福的事情。时隔几年后,他们其中有些人,拿着资金忽然联系到我,成为了我的客户,我想到的并不是无心插柳,而是功不唐捐。

  与21世纪的前两个十年不同,当前,我们一定是处在一个大变革发生的时代,经济如此,金融行业更会如此。财富管理的风起来了,尽管仍有重重困难,仍值得我们热爱。最后用雷军的演讲词作为结尾:

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